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【案例分析】以康师傅为例,看如何玩转节日品牌营销

以康师傅的父亲节营销活动为例,让我们通过拆解大厂的活动玩法,来学习大厂的营销思路。


如图所示,这个活动的参与路径并不复杂,具体路径如下:

(1)首先通过公众号寻找到第一波种子用户,并吸引用户参与

(2)第一波种子用户可以把链接分享到朋友圈或者社群,在参与环节中用户可以选择参与留言或者是参与抽奖

(3)当用户选择参与留言后,则会重新返回到公众号,此时可以选择在公众号留言参与红包活动

(4)当用户选择参与抽奖后,通过随机抽奖抽得奖品。

这一系列路径都是针对第一波种子用户的,而一场活动能成功的关键就在于传播性,吸引新用户参与,为此这个活动对于新用户的路径如下:

(1)新用户通过朋友圈或社群看到活动信息,进入H5页面

(2)新用户可以选择分享朋友圈或者社群,随后和老用户一样可以参与留言或者是参加抽奖

(3)当新用户选择参与留言时,则会进入微信页面,但留言必须要关注公众号,因此通过这种方式为公众号增粉

(4)当新用户选择参与抽奖时,则随机参与抽奖赢奖品。

在整个环节中,最重点的就是两个:拉新及转化。

拉新:通过留言参与评论赢取52元现金红包的方式吸引新粉丝

转化:作为康师傅发起的活动,在整个活动中看不到任何康师傅优惠或者产品推广,只有微信推文中不多的banner及H5活动中的LOGO曝光,但作为情感类营销玩法,这种品牌露出方式反而让用户对康师傅印象更深。

三、不可忽视的四大活动细节


对于任何一场成功的活动,成功点都是藏在细节中,而本案例也不例外,在整个活动中,这四大活动细节为活动增分不少。

1、直击心灵的情感共鸣

作为一个父亲节主题的活动。那么营造出一定的情感共鸣则是成功的基础,如果你的内容连用户都打动不了,用户凭什么会参与活动呢。

这些情感的句子把爸爸深沉的爱充分表达出来,让每个看过H5的人都会选择一直往下看。

而且在H5的表现形式上,也抛开过去常见的翻页式效果,采用了长屏的形式更好的进行展示。用户只需要手机上滑就可以浏览,并且整个画面及剧情设计的非常连贯,给人感同身受的感觉。

2、一举三得的拉新方式

对于拉新,很多人的做法都是通过利益诱导的方式邀请用户关注,例如关注微信参与抽奖,分享邀请好友助力等等。

这些方式通常都是需要用户先关注,然后才能参与活动,这些拉新方式虽然能短时间举起大量用户,但如果没有合适的留存方式,这些用户会很快流失或者沉默。

因此本案例选择的方式是将诱饵一步一步送出,最终实现拉新的效果,具体的策略步骤如下:

(1)首先以抽奖活动作为参与诱饵,活动本身不做任何设置,奖品包含保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品

(2)当用户完成了抽奖活动后,在抽奖页面下方会有个去留言的按钮。为了防止用户错过,还通过了活动规则的提醒等多个环节进行强化诱导

(3)当用户点击去留言按钮后,会直接进入公众号推文页面

(4)公众号的推文标题采用有奖福利的文字暗示,诱导用户认为推文还有额外福利,于是刺激用户进一步翻看推文

(5)在推文中会逐步展现康师傅的品牌曝光,通过不同包装的康师傅瓶装展现父爱之伟大,再到最后露出康师傅茉莉清茶的新品上市活动

(6)最后会进入到有奖话题互动,参与评论留言可以随机获得52元现金红包,而用户想评论留言则必须要先关注公众号

通过这样的一系列策略步骤,康师傅这次活动不仅没有让用户感到任何排斥感,还取得了一举三得的结果:

转化:顺利实现康师傅新饮品的品牌曝光

拉新:顺利实现公众号增粉需求

留存:顺利实现新用户对品牌认知并留存

3、别处心裁的品牌曝光


这次活动的本质其实是因为康师傅的茉莉清茶新品上市,为了推广这个饮品才做的活动,但传统的营销方式的套路一般是这样的:

产品背景——产品细节——产品功能——产品效果

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