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比预算缩减更恐慌的,是留给品牌的时间越来越少了!

短期内如何证明品牌推广的效果,还是个千古难题。

对品牌推广而言,2019是相当无聊的一年。

能看到一些有亮点的案例,但鲜少惊喜,更难破圈。

大部分甲方挣扎在品效的苦海里,苦于品牌项目ROI到底怎么计算,效果怎么衡量和保障——刷屏如《小猪佩奇》,票房惨淡也无异于一个讽刺,做纯品牌有什么用呢——捧红了导演和广告公司?

有些企业直接转向了效果——社群、裂变、私域等

但明显,并不适用于所有类型的生意;就算适用,但是否以此实现可持续的增长?也并没有得到有力的验证。

事实上,接触到的不少企业,对品牌依然重视——认为品牌是流量的源头、生意的护城河并撑起溢价空间。但同时,对品牌带来的具体效果,也越来越看重。然而,短期内如何证明品牌推广的效果,还是千古难题。

诚然,购买意向指数、品牌粉丝数、自然搜索量都可以作为衡量指数。但是:

如果没有直接的关键指标显著提升(下载、日活、销量),上述这些数据也显得不痛不痒,苍白无力。

就更不用提所谓的声量了(确实也不应该提)

尤其今年,人口红利减少,经济形势严峻,存量市场竞争激烈,媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷。

品牌人往往很痛苦:

什么是对的事?

如何确定是对的?

如何证明是对的?

……

是相信经典理论还是先试抖音直播小红书?

比预算缩减更严重的是,留给品牌的时间越来越少。

如果不被证明有用,马上得换。但不停的换,又怎么建立统一的品牌印象?

好吧,那坚持中长期的策略和打法。可是,时间一旦被拉长,效果又如何验证?大部分企业确实很难为所谓的长期印象买单。

因此,这次想探讨的主题是:长期建设品牌,建立印象和好感度,同时让品牌项目在短时间内证明有效(转化效果),简单来说,构建一条波浪线上升的品牌曲线——波浪意味着对效果的拉动,上升趋势则则意味着整体品牌力的提升。

这个目标的意义不仅在服务于生意增长,也在于使品牌工作本身在全盘生意中有立足之地。

下面就这个目标,谈自己最近的实践和思考:

一、品牌从哪出发

每个阶段,做那些事

二、更大和更小的事

如何做,确保短期和长线效果

三、寻找品效组合拳

兼顾品牌和效果的渠道

一、品牌从哪出发

探讨这个问题的原因在于,品牌推广的选项太多了。举个例子,socialbeta选出的9月十大营销案例,我们看到了完全不同的品牌推广思路:



有不同风格的广告片、有结合热点的营销、有公益和非物质遗产保护,还有微综艺等。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果,但看起来也是正确的事。

那么,究竟如何选择?

做什么呢?

拉长到时间维度,存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户认知,来确认阶段的重点工作:

品牌发展初期,推广重点在于『认识我』,最直接的方式就是主打产品和定位。之前主要靠各式各样的硬广(报纸、电视、户外广告等),现在也有网红直播、种草带货等方式(比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记),归根结底也是推广产品本身。

当然,这里的潜台词是,产品本身具备吸引力或差异化卖点。

代言人营销也是这一阶段经常使用的方式,通过强化人和产品的关联,形成记忆符号。

基于认识的基础(通常1-2年),进一步提升黏度和好感,需要强化品牌在用户生活中扮演的角色,因此,第二阶段的重点工作在于,建立品牌和用户的紧密联系。前期主要构建功能性关联,通过痛点强化、场景营销等方式来实现,中后期着重构建精神关联——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求,使品牌和目标用户的内在契合度更高。例如SKII的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。

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