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做知识付费5个月,感到了扑面而来的 “凉凉”

艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》

以喜马拉雅、得到为代表的头部、腰部近10家公司占据了60%的市场份额,2017年各家年收入均过亿。其余的众多长尾参与者一起瓜分剩余市场份额,平均年收入预估在百万至千万不等,分一杯不大不小的羹。

2016年首届喜马拉雅123知识狂欢节上线,12月3日当天总销售额5088万,2017年123知识狂欢节平台销售额1.96亿,2018年123知识狂欢节销售4.35亿。

同时,用户规模的逐年增长,很大程度上由于新增用户规模(下沉市场)在扩大,从完课率、复购率、留存等指标看,整个市场的老用户规模(或许)是在萎缩的

同时,因为行业缺乏统一的内容质量和服务标准,在一众长尾小玩家里,有劣币驱逐良币的现象。不少玩家只是想借着知识付费的红利来收割一笔(内容低质、讲师山寨……),然后闪离,也并没有想做所谓长期主义的研发投入。

所以身在知识付费长尾生态位的公司或者个人,可能会经常陷入反复的自我矛盾:我该花时间打磨内容,还是差不多就推向市场?我该活用各种运营套路做好流量营销,还是经营好品牌和口碑?

二、从需求看:知识付费大众非刚需,满足的是特定需求

已知,知识付费是媒体、出版、教育三个行业交叉诞生的行业。

我们来看看知识付费相较于其它三个行业的特点:

知识付费VS出版:相比于后者漫长内容生产流程和较高的生产门槛(一本书10万字起,且印刷成本越来越高),前者的效率大大提升,故而可以满足用户对于「新知识」、「新风口」的饥渴需求,对出版物产生了替代,但又无法完全替代(原本偏好实体出版受众有自己的消费习惯);

知识付费VS媒体:相较于媒体的碎片化、盈余过载式的报道,知识付费是更体系、框架的,故而可以满足一部分人对于提纯降噪后的体系化内容的渴求;但如果只是「整理加工」而不是「组合创新」,付费如何PK过免费?

知识付费VS教育:教育的特点是重服务、高单价,那与此相对知识付费的优点可能就是轻服务、低客单价?

从价格看,线上知识付费产品的售价一般在200元以下,而线上教育产品通常价格区间较大,从几百块到几万元不等,



从学习内容看,知识付费是软知识,以信息获取和认证提升为目的,教育是硬知识,以能力提升和明确的结果导向(就业、解决问题等)为目的。

——软知识:书、经验、思维方法、实用技能

——硬知识:技能资质、学科知识

从学习方式看,知识付费只管交付内容,不限定学习目标和时间,给学习者很大的自由度;

而教育本身的服务溢价也让它在售卖宣传里往往会做一些学习效果的承诺,不只负责给到,而且还负责学到、得到,配合以督学、助教等服务模块;



这样对比之下,愿意选择知识付费产品而不是教育产品的人或许有如下一种或几种特征:

1,价格敏感型;

2,想提升认知,没有明确目的性;

3,自学能力、自律性强,但需要自由度的学习者;

可以看到,知识付费既可以弥补出版、媒体、教育的某一方便的缺憾,却又不能完全替代。

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